Sponsoring als fester Bestandteil im Kommunikationsmix

Das Sponsoring hat sich in den letzten Jahrzehnten fest in der Gesellschaft (Sponsoring Aktionen bereits im Kindergarten und für alle Arten von Einrichtungen), aber auch in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen fest verankert.

Dabei hat das Sponsoring vielfach das Feld rein flankierender, quasi „nebenbei“ Maßnahmen seit langem ebenfalls verlassen und dient in einer Vielzahl von Unternehmen bewusst zur Profilierung im Kommunikationswettbewerb.

Manfred Bruhn, Ordinarius für Betriebswirtschaft in Basel, wendet sich in seinem, nun bereits in 5. Auflage neu aufgelegtem und erweitertem, Handbuch vor allem der konzeptionellen Sponsoring Arbeit und der integrativen Verknüpfung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu. Dem Rechnung tragend, dass der Unternehmenskommunikation in der gegenwärtigen und sicher auch zukünftigen Marktsituation eine entscheidende Bedeutung für die Profilierung von Unternehmen und deren langfristige Stellung am Markt zukommt.
Intensiv überarbeitet hat er seine Darlegungen vor allem in der Aktualisierung der vielfachen Fallbeispiele und Unternehmensbefragungen. Insofern zeugt diese fünfte Auflage auch von der rasanten Entwicklung, die das Sponsoring als systematische Unternehmensstrategie in den letzten Jahren genommen hat.
Vor allem die Etablierung des Sponsorings als Kommunikationsplattform, um die herum sich eine Vielfalt anderer Kommunikationsstrategien entfaltet und vernetzt wird einer fundierten und erhellenden Betrachtung zugeführt, die mit vielfachen Hinweisen und praktischen Erfahrungen für jedes Unternehmen von Wert sind, welches sich in dieser Hinsicht ebenfalls breiter und vernetzter aufzustellen gedenkt.

Nach der Grundlegung im ersten Kapitel im Blick auf das Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation legt Manfred Bruhn in wissenschaftlich nachvollziehbarer Weise die weitläufigen Möglichkeiten des Sponsorings in Bezug auf die Haupteinsatzgebiete dar. Sportsponsoring. Kultursponsoring, Soziales und Umweltsponsoring und Mediensponsoring werden im einzelnen nachvollzogen, Planungshilfe und Einsatzmöglichkeiten in bester Weise an die Hand gegeben und, vor allem, die möglichen und teilweise notwendigen Vernetzungen mit anderen Kommunikationsebenen vielfach angeregt (manches Mal in bester Weise angemahnt).

Didaktisch gelungen endet jedes der Hauptkapitel mit einer Kurzzusammenfassung und prägnanten Merkpunkten, anhand derer der Inhalt leicht rekapituliert und entsprechend bei Bedarf neu aufgearbeitet werden kann. Ein notwendiger Schritt auch, denn aufgrund des wissenschaftlichen Anspruches bedarf das Einlesen in das Buch durchaus einer gewissen Mühe und Zeit.

Zum Abschluss des Buches wirft Manfred Bruhn einen Blick auf die Zukunftsperspektiven des Sponsorings und dies in einer Weise, die mehr ist als eine Trendbestimmung. Anhand seiner fundierten Recherchen und argumentativen Darlegungen erhält dieses Kapitel durchaus wegweisenden Charakter für eine mittelfristige Planung und Ausrichtung des Sponsorings.

Umfassend überarbeitet, in der Breite der Themen und der Vielfalt der Anregungen und Praxisbeispiele eröffnet Manfred Bruhn einen weiten Blick auf das Feld des Unternehmenssponsoring und die notwendige Vernetzung in alle Bereiche der Kommunikationsstrategien hinein. Nicht umsonst liegt dieses Buch nun bereits in 5. Auflage vor und stellt ein Standardwerk zum Thema dar.

[*] Diese Rezension schrieb: Michael Lehmann-Pape (2010-10-05)

Hinweis: Diese Rezension spiegelt die Meinung ihres Verfassers wider und muss nicht zwingend mit der Meinung von versalia.de übereinstimmen.